“中國拉芳 冠軍之選”，這是拉芳家化旗下洗護品牌拉芳官宣中國跳水隊為代言人時喊出的口號，相比較之前火遍大江南北的“愛生活，愛拉芳”，此時的拉芳想被認可的心似乎更急迫。從當初家喻戶曉到如今稍顯沒落，拉芳需要一場出圈來實現品牌影響力的突破，但對於沉寂了多年的拉芳而言，這或許不會太容易。
重啟營銷牌
沒有人比拉芳更知道營銷的重要性，因為它曾經成功過。近日，拉芳舉辦了一場品牌升級發布會，推出“髮絲修護黑科技”——第六代智肽發芯修護技術、咖啡彈性蛋白肽等科研成果的同時，拉芳還官宣了品牌代言人——以全紅嬋、陳芋汐、昌雅妮、王宗源為代表的中國國家跳水隊。
這在近幾年都很低調的拉芳身上很少見，上一次拉芳請代言人營銷宣傳還是2015年的唐嫣。在發布會上，拉芳方面&&，在新的一年裏，拉芳將全面整合媒體資源，媒介勢能將強勢啟航，助力提升品牌影響力。與此相呼應的是，過去一年，其母公司拉芳家化有意增加銷售費用的投入。2024年前三季度，拉芳家化銷售費用同比增長48%。
過去幾年，拉芳家化在營銷層面的動作很少甚至有意壓縮銷售費用。根據財報數據，2021年，拉芳家化銷售費用4.85億元，2022年為2.85億元，同比下滑41.25%，2023年為2.14億元，同比下滑24.91%，拉芳家化的銷售費用率從2021年的44%降至2023年的25%。
在更早之前，拉芳家化是另外一番景象，憑藉着瘋狂營銷成為家喻戶曉的品牌。2002年，拉芳品牌簽約憑藉《還珠格格》火遍大江南北的趙薇當代言人，一句“愛生活，愛拉芳”的廣告語讓拉芳這個品牌被大眾熟知。幾年後，為了配合拉芳家化2008年市場銷售策略，做好品牌升級，拉芳家化簽約劉燁、謝亞芳、趙薇、劉璇、楊冪五位已簽約的明星作為拉芳品牌全新形象代言人進行宣傳。根據公開資料，在2002年到2015年的十多年間，拉芳品牌曾合作趙薇、李冰冰、田亮、高圓圓等30多位明星進行營銷宣傳。
在廣告營銷的效果下，一頭飄逸柔順的長髮成為當時很多女孩的夢想，而拉芳洗髮水成為首選。數據顯示，2015年，拉芳在中國洗髮水市場的銷售額佔有率高達2.52%，位列第六，當時寶潔、聯合利華等外資洗護品牌仍佔據主導地位，寶潔（如海飛絲、飄柔）合計市場佔有率超50%。而拉芳成為當時本土洗護品牌市場佔有率最高的品牌。
就發展相關問題，北京商報記者對拉芳家化進行採訪，但截至發稿未收到回復。
錯失高端機遇
在2016年之前，無論是在營銷還是品牌定位方面，單從業績來看，拉芳家化做得不錯。2016年，拉芳單品牌營收達到6.54億元，拉芳家化整體營收達到10.49億元，這是拉芳家化的高光時刻。當時的拉芳家化可能也不知道，伴隨着高光時刻到來的還有已經滋生的危機。隨後的多年裏，無論是拉芳單品牌，還是拉芳家化都停在了增長乏力的困境中。
2015年前後，隨着消費升級，消費者對中高端洗護産品的需求越來越大，而寶潔、聯合利華、歐萊雅等主要以高端市場為主的品牌精準切入消費需求。如寶潔旗下的沙宣、潘婷；聯合利華旗下的清揚、力士、多芬等品牌在當時都已經是成熟的高端品牌。而這恰恰是拉芳家化的短板。
根據公開數據，在2015年國內洗護品牌市佔率前五中，寶潔、聯合利華、拜耳斯道夫、歐萊雅、拉芳上榜，市佔率分別為41.2%、15.5%、5.5%、3.5%和3.4%，雖然拉芳是唯一擠入前五的本土品牌，但在高端領域，拉芳依然是空白，發展危機已經在醞釀。
拉芳家化面對的不僅僅是來自外資品牌的競爭。當時，除了寶潔、聯合利華等外資在高端領域的優勢，本土品牌也在崛起。2014年，環亞旗下滋源橫空出世，無硅油概念在隨後的兩年中爆火；一些防脫、生發洗髮水也在隨後的2018年不斷成為細分市場的需求之王。面對市場的變化，拉芳家化的應對有一點慢。2015年，拉芳家化推出精油為理念的高端洗護品牌美多絲，力圖進軍高端洗護市場。隨後在2017年，拉芳家化再次推出曼絲娜品牌洗護産品，加碼布局高端洗護産品。但這兩款高端品牌並沒有掀起多少波浪。
拉芳家化的“晚了一步”在業績數據上更是毫不掩飾地體現了出來。2016年之後的拉芳家化業績增長幾乎停滯。根據財報數據，2017年，拉芳家化營收為9.81億元，營收、凈利潤分別下滑6.47%、7.64%；2018年，拉芳家化營收凈利潤分別下滑1.73%、7.88%；此後的多年，業績下滑為常態。2023年，拉芳家化的營收規模依然為8.6億元，幾乎無增長。
在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來，從拉芳家化的業績看，增長幾乎停滯，與企業多品牌戰略未取得明顯成效有關。由於洗髮水是高度成熟的市場，對企業而言，其增長需要來自於不同品類或者是搶佔其他品牌的市場份額。而拉芳家化的洗髮水高端品牌及其他類別未獲得成功，無疑增加了企業的增長壓力，以及利潤率也會受到影響。
新老對手的競爭
近兩年，拉芳家化除了在洗髮水業務層面的布局，也在護膚、彩粧領域尋求突破口。如在2018年，拉芳家化拿到外資護膚品牌黛爾珀和瑞鉑希的中國區代理權，2020年推出年輕化的個護品牌T8，並收購彩粧品牌VNK。此外，拉芳家化還涉足醫美、護膚品、兒童洗護、電商代運營、MCN、B2B智能硬體等産業鏈相關的投資。
但拉芳家化涉足的護膚美粧、醫美等業務並沒有掀起多大的水花。如其投資的VNK彩粧在2024年閉店；黛爾珀和瑞鉑希等護膚品品牌的知名度也沒有打出去。在多業務無果之後，拉芳家化又將注意力重新回到主業上，對洗護業務加重營銷想要重新站在消費者面前，但此時的競爭或許比當時拉芳家化推高端時所面臨的競爭還要大。
在當下的洗護市場，除了拉芳家化原本的老對手寶潔、聯合利華外，像歐萊雅近兩年在洗護市場也加大了布局。如歐萊雅專業美發産品事業部旗下兩個最大品牌L’Oréal Professionnel和Kérastase（卡詩）在中國市場均有不小的增長。久謙中&數據顯示，2023年天貓TOP10品牌榜單中，高端護髮品牌卡詩擊敗了潘婷、海飛絲等，以超15億元的年銷售額穩居榜首。
此外，像珀萊雅、橘朵等國産美粧品牌近兩年也在布局洗髮護髮市場。如2021年珀萊雅收購日本洗髮品牌off&relax，布局該賽道，主打高端。橘朵通過與高端洗護品牌馥綠德雅母公司合作，全權負責該品牌在中國市場的業務。
再看拉芳家化，艾德證券期貨研報援引歐睿數據顯示，2019年到2023年，拉芳家化在中國護髮行業的市佔率不到5%，低於廣州阿道夫和環亞，且有逐年下滑的趨勢。行業頭把交椅則一直由寶潔佔據，其市佔率基本保持在30%以上。
美粧資深評論人、美雲空間電商創始人白雲虎&&，拉芳家化曾推出護膚等品類，但都沒有突出的進展，核心還是“企業基因”的問題，也就是企業核心競爭力的問題，包括科研方向、渠道營銷模式、組織創新能力等多個方面。（記者 張君花）
